L’Inde serait-elle la nouvelle Chine pour le marché vinicole français ? Si cette comparaison est aujourd’hui audacieuse, elle pourrait prétendre à la prophétie d’ici à quelques années.
À la suite de la visite, cet été en Côtes-du-Rhône, de l’importateur et homme d’affaires indien Mit Vithalani, la rédaction a souhaité s’intéresser de près au marché indien. Encore peu connu des producteurs français, ce marché présente à la fois des opportunités réelles et de fortes contraintes. Dans ce dossier, nos experts Badre Mahdi et Bastian Sauze vous livrent leur analyse et leurs conseils pour mieux comprendre les enjeux du marché indien et évaluer, en toute connaissance de cause, l’intérêt d’une démarche export vers ce pays.
Bharat (le nom de l’Inde en hindi, l’une des langues constitutionnelles du pays avec l’anglais) est en effet plus connue pour ses innombrables variétés de thé que pour son vin… dont le marché pèse tout de même 200 millions d’euros en 2024, en croissance constante depuis des années. Il existe une industrie vinicole locale fort méconnue hors du pays, qui fournit 75% de la consommation. Les 25% restants sont du vin importé depuis une dizaine de pays producteurs… ou ré-exportateurs, parmi lequels la France se place en 3ᵉ position pour la valeur exportée, mais en première position pour le prix au litre (si on exclut Singapour, qui ne fait que réexporter des bouteilles très haut de gamme) !
| Principaux pays exportateurs sur le marché indien (2024) | |||||
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Année
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Valeur importée (Million €)
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% Valeur totale
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Volume (Million L)
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% Volume Total
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Prix / L (€)
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| Singapour | 5,4 | 22,4% | 0,16 | 3,3% | 34,2 |
| Australie | 4,5 | 18,8% | 1,5 | 31,4% | 3 |
| France | 3,6 | 14,8% | 0,45 | 9,4% | 8 |
| Italie | 2,5 | 10,5% | 0,55 | 11,5% | 4,6 |
| Bouthan | 1,7 | 7,2% | 0,48 | 10,0% | 3,6 |
| Royaume-Uni | 1,3 | 5,4% | 0,24 | 5,0% | 5,4 |
| Espagne | 1 | 4,1% | 0,2 | 4,2% | 4,8 |
| Chili | 0,8 | 3,3% | 0,315 | 6,6% | 2,6 |
| Émirats Arabes Unis | 0,6 | 2,5% | 0,09 | 1,9% | 6,9 |
| TOTAL MONDE | 24 | 100% | 4,78 | 100% | 5 € |
(Source : Direction Générale des Douanes)
Un marché peu mature en pleine croissance et prometteur
L’Inde est pourtant, depuis 2023, le pays le plus peuplé du monde, devant la Chine dont la population vieillissante ne devrait plus cesser de décroître pendant plusieurs décennies. À l’inverse, l’Inde est un pays jeune, mais dont la diversité interne est bien supérieure à celle de ses voisins d’Extrême-Orient (Chine, Japon, Corée, Taïwan…). L’Inde se compose d’une multitude de peuples parlant diverses langues, et diverses religions. Environ 20 % de la population indienne est musulmane, héritage de la période Moghole pendant laquelle l’Inde a été sous la domination de sultans qui ont prohibé la consommation d’alcool. Citons de même les 1 % de bouddhistes, sikhs et jaïns, car ces trois religions interdisent aussi toute boisson alcoolisée.
Quelle langue pour commercer avec l’Inde ?
L’anglais et l’hindi sont les deux langues officielles de l’union indienne. Cependant, l’anglais est de facto la langue vernaculaire utilisée non seulement pour le commerce extérieur, mais aussi intérieur ! On parle en effet 22 langues régionales, plus une multitude d’autres langues locales. Certaines langues ont des similitudes (comme entre le français et l’italien), quand d’autres sont absolument différentes (comme entre l’anglais et le hongrois). Aussi, à moins de ne vouloir commercer qu’avec un État indien en particulier (Delhi, où on parle hindi), l’anglais est suffisant pour commercer dans l’Inde entière. De même qu’un Indien souhaitant faire des affaires en Europe, aura plus de facilité à ne parler qu’en anglais plutôt que d’apprendre séparément le français, l’allemand, l’italien et l’espagnol !
« L’Inde n’est pas un marché de volume, mais un marché de valeur. »
Ainsi, 485 millions d’Indiens sont de potentiels consommateurs d’alcool, bien que ce potentiel soit encore très inexploité. Les spiritueux, principalement le whisky, sont très populaires. Ils représentent la moitié (51 %) des volumes d’alcool consommés dans le pays, suivi par la bière (46 %) … et le vin, avec 3 % du volume. La consommation annuelle de vin par personne est de 10 centilitres, car seulement 1 % des Indiens consomment du vin, et 13 % de l’alcool en général. Ce taux, qui peut sembler très faible, s’explique par à la fois par des facteurs de prix, mais surtout par des normes culturelles. La consommation d’alcool est encore mal vue pour les femmes et seules celles de la classe supérieure citadine en consomment. Quant aux hommes, la consommation d’alcool a été historiquement très faible, à la fois pour des raisons culturelles et religieuses.
Pourtant, selon un rapport de la banque indienne Kotak, la consommation de vin est en hausse constante depuis plusieurs années. Elle pourrait même atteindre les 10 % annuels pendant les 5 prochaines années, soit une augmentation de 60 % ! Comment expliquer cette soudaine hausse ? Principalement par la transition des spiritueux vers le vin, perçu comme plus sain et plus sophistiqué que ces derniers.
Ce mouvement croissant de consommation d’alcool suit le mouvement d’urbanisation fulgurante du pays, qui va de pair avec l’occidentalisation de la classe supérieure. Les riches Indiens voyagent, parlent anglais, étudient en Europe, en Australie, dans les grandes universités américaines, et découvrent l’habitude de consommer du vin. Ils importent cette habitude en Inde, avant d’importer des bouteilles, mais aussi d’en produire sur place, notamment dans la vallée de Nashik, tout près de Mumbai.
Une industrie vinicole locale, adaptée à une distribution très complexe
Car, si comme dans les autres pays d’Asie, les Indiens se mettent à consommer du vin, l’Inde a cette spécificité d’être un pays producteur. Point de vignoble au Japon, en Corée, à Hong-Kong, à Taïwan, mais une véritable industrie vinicole à côté d’une des plus grandes villes de l’Inde. Des cépages français, palissés en lyre, un rendement compris entre 10 et 12 tonnes à l’hectare, beaucoup de thermovinification et flash détente, nous sommes loin des terroirs rhodaniens…
C’est pourtant cette différence qui peut faire la force des vins français, car ces vins indiens se distinguent peu du reste de la concurrence internationale, principalement australienne. Ce ne sont pas des vins de terroir, mais des vins de monocépages sans autre identité que celle de leur marque. Le système d’appellation que nous connaissons en France, avec ses exigences de qualité, n’a aucun équivalent en Inde. Avec la notion de terroir, c’est un argument crucial pour proposer ses vins à un importateur indien. L’image de marque du vin français doit être celle d’un terroir exotique d’un point de vue indien. Avec l’histoire du domaine ou du château, l’assemblage des cépages, et les exigences de qualité au niveau du rendement et de la vinification. En bref, les vins français doivent se positionner comme des vins premiums, non seulement pour se démarquer de la concurrence locale et australienne, mais surtout pour justifier de leur énorme différence de prix à cause des droits de douane très lourds qu’ils subissent.
Des droits de douane exorbitants
150 %. C’est l’augmentation que doit subir un vin importé à l’entrée du territoire indien. Il faut donc multiplier le prix de la bouteille, incluant le transport maritime ou aérien, par 2,5. Puis rajouter une taxe supplémentaire de 18 % (IGST), et enfin la TVA de 15 % minimum, qui peut atteindre jusqu’à 35 % selon les États pour les alcools importés. Sans compter l’accise, dont le calcul et le taux dépendent de chaque État indien, et sont toujours largement supérieurs aux 3 centimes payés en France.
Ainsi, on comprend mieux le faible taux de consommation d’alcool étrangers en Inde. Seuls des accords de libre-échange, comme celui passé entre l’Inde et l’Australie récemment, peuvent réduire ces droits de douane faramineux qui font du vin un produit de luxe réservé à une élite. Cet accord prévoit une baisse des droits de douane australiens, à 100 % actuellement, puis 50 % en 2032, et encore moins si la bouteille vaut plus de 15 $ (8,50 €) à l’entrée dans le pays (CIF). Un accord de libre-échange entre l’UE et l’Inde devrait normalement être signé prochainement, mais aucune information sur ses clauses n’a encore filtré.
Un marché unique, très fragmenté
Au niveau géographique, il est plus pertinent de raisonner en termes de villes, que d’États (l’Inde est un pays fédéral, comme l’Allemagne ou les États-Unis). La consommation de vin est très majoritairement urbaine, avec trois villes regroupant 75 % de la consommation nationale : Mumbai (capitale commerciale, 32 %), Delhi (capitale politique, 25 %) et Bangalore (capitale technologique, 20 %). Les 23 % restant se partagent dans les autres états, moins urbanisés. Certains états prohibent la consommation d’alcool, d’autres ont une situation de monopole d’État similaire à ceux des pays scandinaves, et d’autres vendent des licences, soit librement (dans la limite d’un nombre maximal), soit avec un système d’enchère où le plus offrant remporte la licence disponible. Nous sommes donc face à un marché très fragmenté, avec des législations complètement différentes à l’intérieur d’un même pays (voir carte). Il est nécessaire d’avoir ces éléments à l’esprit avant de commencer à prospecter, car ce marché ne ressemble à aucun autre. Ainsi, deux stratégies sont possibles pour pénétrer le marché indien en s’adaptant à ses spécificités :
- Approcher les monopoles d’État quand ils existent (ex : KSBCL pour vendre à Bangalore, DSIIDC pour vendre à Delhi), afin d’être vendu soit dans les magasins d’état (comme en Suède), soit dans les magasins indépendants, mais approuvés par le monopole. Le prix consommateur aura un maximum imposé, affiché dans la boutique.
- Contacter un importateur opérant au niveau national, qui pourra assurer lui-même la distribution dans les États sans monopole, et vendre aux monopoles dans les États concernés.
Où se boit le vin en Inde ?
75 % de la consommation concentrée dans 3 villes :
- Mumbai : 32 %
- Delhi : 25 %
- Bangalore : 20 %
« Chaque État indien est un marché à part entière. »
| Exemples de prix consommateur maximum imposés par le monopole du Tamil Nadu (TASMAC) | |
| Merlot du Chili | 20 € |
| Chardonnay du Languedoc | 19 € |
| Chianti rouge | 26 € |
| Champagne de grande maison | 120 € |
| Prosecco | 40 € |
| Cabernet Sauvignon du Bordelais | 26 € |
| Caménère du Chili | 21 € |
| Côtes-du-Rhône rouge | 30 € |
| Bordeaux Rouge | 27 € |
| Vodka aromatisée | 31 € |
| Whisky “bourbon” | 59 € |
Échantillons et enregistrement du produit : Conseils pratiques
Comme dans tous les pays hors UE, chaque vin en tant que produit doit être enregistré par les douanes (donc au niveau fédéral), avant d’être distribué dans les différents États indiens. Cependant, deux contraintes majeures s’ajoutent. La première est que l’enregistrement du produit coûte l’équivalent de plusieurs centaines d’euros, et doit être renouvelé à chaque changement d’étiquette, y compris le changement de millésime. Le premier enregistrement dure entre 3 et 6 mois à partir de la demande. D’où découle la deuxième contrainte, qui est que les douanes indiennes ne sont pas censées accepter une bouteille échantillon, si le produit n’est pas encore enregistré. Votre importateur peut s’occuper personnellement du passage en douanes des échantillons, mais le résultat n’est pas garanti.
Des consommateurs peu connaisseurs
Le consommateur indien connaît le vin comme le consommateur français connaît le saké, c’est-à-dire très peu… Certes, les Indiens savent que le vin existe, mais leur définition de “wine” n’est pas la même qu’en France. Un “wine” peut signifier un vin de fruit (banane, ananas ou mangue fermentée), mais aussi une pseudo-boisson alcoolisée et fortement sucrée produite à partir de mélasse de canne à sucre, qui ne contient pas une goutte de moût de raisin. Ce type de “vin” est heureusement en déclin, grâce notamment à l’industrie vinicole locale qui a saisi le changement d’habitude de consommation dans son pays. Cependant, le goût des Indiens pour les vins sucrés (fortified wine) se maintient avec 35 % des ventes totales, un des taux les plus élevés au monde. L’Inde est-elle donc un marché d’avenir pour les vins de paille, Muscats, Rasteau VDN, vins mutés et moelleux/liquoreux ? Un marché concurrentiel dans tous les cas, les marques locales étant déjà installées depuis longtemps. Ce sont principalement des vins de Chenin blanc, cépage très populaire, dont la fermentation est arrêtée à renfort de sulfites, de filtration stérile ou de mutage à l’alcool. Les vins mutés ou issus de cépages aromatiques ont donc un boulevard devant eux, car ils présentent un profil aromatique très différent et une image bien plus haut de gamme que leurs concurrents locaux, voire australiens. La complexité aromatique est bien supérieure, et saura s’appairer à la cuisine indienne si épicée.
Les vins rouges représentent la moitié des volumes vendus, et sont sans surprise des monocépages sertis par une capsule à vis. On reconnaît au premier coup d’œil le style “Nouveau-Monde”, qui va immédiatement à l’essentiel. Marque, cépage, millésime, “produce of India”, voilà. Point d’appellation, de lieu-dit, de prénom ou de curiosité locale, cela rajouterait de la complexité à un produit déjà assez mystérieux et cher, et freinerait l’acte d’achat. Est-ce un problème pour les vins français, dont l’étiquette est plus complexe ? Pas forcément, si on prend bien soin de mentionner l’origine française du col, soit par la mention “Produce of France” mise en valeur, soit avec le nom de la marque qui sonne bien français. Par contre, indiquer les cépages sur l’étiquette de face est plus que recommandé. Comme pour tous les consommateurs qui ne sont pas connaisseurs, on achète avant tout une marque ET un cépage, les deux vont ensemble. Pour un Indien, un vin sans cépage est comme un emballage surprise : il ne sait pas ce qu’il contient, et va avoir du mal à acheter quelque chose qu’il n’arrive pas à reconnaître. Ce serait comme acheter un whisky sans mention d’origine, de malt ou d’âge.
Le marché indien n’en est encore qu’à ses balbutiements. Sa situation ressemble à celle de la Chine dans les années 1980, avec une consommation très faible, et des droits de douanes très élevés. Pour les mêmes raisons d’enrichissement du pays, l’Inde deviendra aussi, dans les prochaines décennies, un marché dont le potentiel énorme la rendra incontournable auprès des exportateurs français.
Badre MAHDI
Conseil et Agent Commissionnaire à l’Export et à l’Import
Intervenant en Commerce International et Stratégie Export
Bastian SAUZE
Ingénieur agronome de l’ISARA, diplômé en commerce international de Kedge Bordeaux.
Intervenant en sommellerie, droit du vin, commerce et logistique internationale.